Рекламни банери на застрахователни компании. Как да популяризирате услугите за автомобилно застраховане през Интернет Застраховката е непозната за руския гражданин

Трансформация на първата застрахователна компания Тази история на трансформацията започна през ноември 2009 г. Ренат Каримов, Генералният директорна фирма „Застраховане. Ru ”, поръча услуга за одит на използваемост от„ RBS Corporation ”. След няколко прости и евтини промени в сайта

Всичко може да се рекламира. Започвайки с хигиенни предмети и завършвайки с религиозни учения. Ако искате да спечелите, накарайте другите да купят вашето „то“. И няма значение дали продавате една стотинка или многомилионен проект. Важно е едно: да убедиш потенциален купувачче точно „това“ му липсва, за да постигне целта си в живота (търговията с „житейски цели“, между другото, също процъфтява). Застраховката не прави изключение. Освен това трябва да се продаде. Както се шегуват служителите на застрахователните компании, „те не купуват застраховка, а я продават“ ...

Човек обаче не купува това, което искате да му продадете, а това, което иска да купи. Желанието да направите покупка, както знаете, идва от определена нужда и способността да я задоволите.

Каква нужда задоволява застраховката? Дори по времето на натуралното земеделие е имало традиция да се създава един вид обществен фонд (храна, семена и др.), Който да се използва в случай на неблагоприятни условия или загуба на всички средства за препитание от някой от участници. Развитието на индустриалните отношения не може да не повлияе върху развитието на такива „фондове за взаимопомощ“. Формата на вноската се промени: сега се създават парични фондове, но същността остава: всеки, който е инвестирал, получава увереността, че при извънредна ситуация ще получи материална подкрепа. По този начин основната потребност, на която отговаря застраховката, е необходимостта от увереност в бъдещето.

Свойствата на продукта, които определят концепцията за неговото популяризиране, се определят от своя страна от потребността, която той удовлетворява. Познавайки едно нещо, е по-лесно да създадете друго.

Подобно на рекламирането на всеки продукт, рекламирането на застрахователни услуги се подчинява на определени закони, известни на читателите на списанието. И все пак застраховката е специален продукт. Оттук и нюансите, които трябва да се вземат предвид при планирането на промоционални дейности за застрахователна компания:

1. Застраховката е непозната за руски гражданин

Няма да разглеждаме задължителната застраховка, която присъства у нас, макар и не толкова широко, колкото в някои други страни. Ще се фокусира изключително върху доброволно осигуряване, т.е. за случая, когато „да се застрахова или да не се застрахова“ се решава от самия гражданин или група граждани.

За съжаление, през годините на социалистическото управление повечето от нас не са се научили да се грижат за себе си и за собствеността си. Ние просто се учим да разбираме икономически механизми, ние владеем най-простите финансови инструменти.

Въпреки че не може да се каже, че като понятие застраховката е абсолютно непозната. Системата на Росгосстрах, практически единствената застрахователна компания в СССР, която обслужва гражданите, работеше със завидна прецизност. Липсата на конкуренция обаче не направи застрахователните услуги особено привлекателни. Потребителят, който имаше съзнателна нужда да запази средствата, вложени в кола, лятна резиденция и т.н., просто нямаше къде другаде да се обърне.

И сега много застрахователни компании - в началото на 2001 г. имаше около 1300 от тях - предлагат разнообразни услуги, но потребителят не разбира напълно какви са ползите от тях. Това не е изненадващо: навикът да се използва застраховка като финансов инструментние нямаме собствена сигурност, тя не се формира.

Изглежда, че това, което е по-лесно, трябва да обясните на потенциалния клиент в рекламно съобщение, какви са предимствата и ползите от застраховката. Опитвали ли сте някога да храните детето си с каша, която то не иска? Процесите са много сходни. Ако по-възрастният потребител може просто да обясни ползите от овесените ядки, по-малко заинтересованият „ядец“ трябва да разказва истории, да пее, да рецитира поезия и, като се възползва от момента, слага лъжица след лъжица в отворената си уста. За съжаление, нашите съграждани в по-голямата си част са подобни на такива "консуматори на каши". И затова една от основните задачи на рекламата на застрахователна компания е да подсладим тази каша възможно най-много, въпреки че самата тази каша е много полезна. По този начин един от начините да направите застраховката привлекателна е да я направите разбираема, позната и интересна.

Тук трябва да се направи малко отклонение. Тези, които трябва да пишат реклами за застраховки на руски, нямат голям късмет. Думата „застраховка” сама по себе си носи някакъв страшен оттенък. Очевидно идва от думата „страх“. Неминуемо ще завиждате на англоговорящите рекламодатели: застраховката се основава на „сигурно“, т.е. - Сигурен за всичко.

Когато съставяте рекламен текст за застраховка за медиите, брошура или листовка, е необходимо, ако е възможно, да се извърши ненатрапчива застрахователна „образователна програма“. В зависимост от целевата аудитория тя може да бъде „научна“, снабдена със схеми, графици, обяснения на механизма на действие на застрахователното покритие или, обратно, пълна с подробности за случаите, когато жертвата след претърпяни трудности и трудности (за предпочитане с ужасни подробности) получава пари от застрахователна компания. Статистиката на произшествията, пожарите, природните бедствия, пътните инциденти също може да бъде посочена като „познавателна“ (вж. Фиг. 1).

Потребителят, неопитен в въпросите на собствената си икономическа защита, се интересува от тематични програми, особено за пускане по радиото. Добър пример, според мен, е програмата "Дневник на Юрий Деточкин". Тук познатият носталгичен образ се комбинира по най-успешния начин. застрахователен агент, интересна информация за автомобилната застраховка и доста агресивна реклама на застрахователната компания.

Участието на застрахователна компания в изложби е от особено значение. Няколко поредни години в Москва се проведе специфично изложение „Застраховане“, където застрахователите имаха възможност да представят себе си и своите услуги. За съжаление такива събития не се провеждат сега. Следователно потенциалният притежател на полица не може да види достатъчен брой застрахователни компании едновременно. В това отношение значението на посещаването на индустриални изложения нараства още повече. Особено важно е да се организира работа с посетители на такива изложби. Те са тези, които най-често стават клиенти. Кабините на застрахователните компании трябва да предоставят на всички изложбени компании, организации техните раздаващи материали, рекламни материали, сувенири. Застрахователен специалист в тази област трябва да присъства на щанда, за да отговори своевременно на въпросите както на посетителите - специалисти в бранша, така и на самите участници.

На големите изложения има смисъл да се организира семинар или конференция по застрахователни въпроси в бранша. За да предизвикате интерес към събитието, да „привлечете“ участниците в изложбата, препоръчително е да ги включите в провеждането на семинар, конференция и др. (формите могат да бъдат много разнообразни) не само застрахователни специалисти, но и професионалисти от бранша, който е обект на изложението. Сред обсъжданите въпроси трябва да бъдат не само застрахователните въпроси, от които малко хора се интересуват, но и тези, които са пряко свързани с тази индустрия. Например, в рамките на изложбата, посветена на туризма, се провежда семинар „Проблемът за безопасността Руски туристив чужбина". Съгласете се, тази тема ще привлече много повече посетители от „Пътническа застраховка“. По принцип всяко изложение, от международно до регионално, трябва да получи вниманието на застрахователната компания, тъй като представя отлична възможност за стимулиране на интереса на гражданите както към застраховането като цяло, така и към услугите на конкретна компания.

Бих искал да добавя още една точка към въпроса за „егоистична образователна програма“. Като компонент на рекламната кампания на застрахователя е възможно да се препоръча провеждането на тематични събития, подобни теми, които бяха споменати по-горе, в различни колективи: в предприятия, в организации, градинарски сдружения, на родителски срещи в училищата. Механизмът е същият:

• Темата трябва да засяга преките интереси на публиката.
• Трябва да има познавателен елемент, нова, интересна информация за публиката.
• Застрахователните услуги са представени като едно от решенията на проблема.
• Всички посетители трябва да получат информационни материали за компанията, съдържащи нейните координати.

Например, компания X реши да засили сключването на договори за застраховка на ученици срещу злополуки. За да се реши този проблем, на родителски срещи бяха проведени речи на тема: „Правила за безопасност на децата“ в няколко училища, разположени в близост до офиса на компанията. Поканен е служител на районното полицейско управление, който разказва на родителите за причините за детската престъпност, как трябва да се държи детето на улицата, как да го защити вкъщи при отсъствие на възрастни. В заключение служител на застрахователната компания разказа за застраховката на деца и раздаде на присъстващите специални листовки, съдържащи „Правилата за детска безопасност“, предложение за застраховане на детето и телефонния номер на фирма X

От горното можем да направим следния извод: една от характеристиките на рекламата на застрахователните услуги - като причина за ниското ниво на застрахователна грамотност на населението - специфично теглообразователен елемент.

2. Застраховка - нематериални стоки

Когато купуваме дъвка, раздаваме парите, взимаме пакета, отваряме го, слагаме чиния или възглавница в устата си и дъвчем, получавайки това, което сме искали: платено, получено от продукта. След като решихме да използваме услугите за химическо чистене, ние раздаваме мръсното палто, плащаме парите, получаваме чисто палто: ако платихме, получихме услугата. Застрахователната услуга е малко по-сложна.

Продавайки застрахователни полици, една застрахователна компания продава увереност в бъдещето, продавайки обещанието си да не ни оставя в трудна ситуация. Как изглежда увереността? Дадохме парите и какво получихме? Възможно ли е да се дъвче или да се види? Доверие може да се почувства само. Усещането за увереност възниква само ако се доверите на компанията, която го обещава. Изграждането на доверие е друг начин да направите застраховката привлекателна.

Във връзка с необходимостта от създаване на достоверен имидж, имиджовата реклама е от голямо значение за застрахователя.

Отдавна е известно, че човек получава около 80% от информацията чрез визуално възприятие. А благоприятният имидж на компанията трябва да бъде визуален и видим.

Телевизията предоставя чудесна възможност за създаване на доверен човек за компания. Динамична картина, огромна публика - всичко това трудно може да бъде надценено. Но, за съжаление, плюсовете лесно могат да се превърнат в минуси. Неправилно избраният образ ще причини непоправими щети на привлекателността на компанията, тъй като при избора на имиджа си застрахователната компания е доста ограничена: не само от предпочитанията на основните целеви групи, но и от съществуващите стереотипи.

Разбира се, създаването на имидж на компанията е творчески процес. Но резултатът му не трябва да бъде двусмислен. За застрахователната компания има основно изискване - надеждност. Имиджът на надеждността трябва да бъде основният. допълнителни характеристикиможе да бъде всичко: класически, модерен, народна компания... Ако няма основа, тогава те просто ще "висят във въздуха" и усилията за популяризиране на имиджа на компанията няма да дадат желания резултат. Изборът на символ на надеждност е както проста, така и трудна задача: съществуват стабилни потребителски асоциации, но в същото време е необходимо да се избягват репликирани клишета.

Освен това трябва да се отбележи, че такава услуга като застраховка, за да компенсира своята „нематериалност“, трябва да бъде подкрепена от голям брой рекламни продукти: печат, сувенир и др.

При проектирането на рекламни материали е препоръчително да се използват изображения, които лесно се свързват с рекламираната услуга: застраховка на сгради, имущество - къща, здравна осигуровка- лица, пълни със здраве и др. (фиг. 2).

Съществува мнение, че за да се актуализира необходимостта от сигурност, напротив, е необходимо да се покажат нещастията, които могат да се случат на нас и на нашата собственост. Но според мен такива техники са добри в много умерени количества: вероятността от силно негативно изображение на катастрофа, която се слива със застраховането, е голяма. Засега имиджът на застраховането у нас е много слаб, за да се откъсне от тревожния образ на опасността. Ето защо е за предпочитане да се използват изображения с безусловно положително емоционално оцветяване.

Долната линия може да бъде обобщена по следния начин: използвайки инструментите за създаване на благоприятен имидж на компанията, като се обръща внимание на нейните материални носители, е възможно да се преодолеят трудностите при популяризирането на застрахователна услуга, свързани с липсата на нейния материален израз.

3. Застраховката е услуга, която е далечна във времето

По време на покупката застрахователна полицаклиентът не получава незабавно обслужване. За разлика от всяка друга, основната услуга на застрахователната компания е отдалечена във времето от момента на нейното плащане. Ще получите „продукт“, т.е. парична компенсация за загубените им ценности, само когато се случи нещо, което е причинило загубата им. И това може да се случи или на следващия ден, или една година след закупуването на застрахователната полица. И няма значение дали сте застраховали кола, лятна къща или ценния си живот: удовлетворението от необходимостта за безопасност на средствата, вложени в имот или в себе си любим човек, ще дойде след неопределено време. Ето защо приемствеността е толкова важна за рекламата на застрахователна компания. Усилията трябва да бъдат насочени не само към привличане на нови клиенти, но и към потвърждаване на увереността в правилността на избора, вече направен от някого. Практиката показва, че веднага щом една компания значително намали рекламната си дейност, клиентите веднага се безпокоят: срещала ли е фирмата трудности?

С една дума, застрахователни услугиповече от всеки друг продукт, те се нуждаят от постоянна рекламна подкрепа.

В заключение, заслужава да се отбележи какви рекламни събития се провеждат (и техният списък се различава малко от стандартните) - поставяне в медиите, участие в изложби, различни промоции - те винаги трябва да вземат предвид особеностите на застрахователните услуги. И въпреки че днес възможностите за увеличаване на собствените икономическа сигурност, открити от застраховка, са непознати и следователно малко търсени, тяхната реклама със сигурност ще донесе не само печалба на рекламната агенция и ще увеличи продажбите на застрахователната компания, но и ще направи, благодарение на социалния аспект на застраховането, живота ни по-спокоен и безопасно.

Наталия Заварзина

На първия етап терминът „реклама“ се тълкува като публичен апел с цел привличане на възможно най-много потенциални купувачи на определен продукт. Сега тази концепция се разшири значително. Същността на реалната рекламна дейност е по-съвместима с термина „микс за маркетингова комуникация“, който обединява съвременните насоки на рекламната дейност и включва:

· Средства, стимулиращи покупката - „насърчаване на продажбите“;

· Дейности, насочени към формиране на положително обществено мнение за техния продукт, компания - „връзки с обществеността“;

· Търсене и задържане на клиента, възстановяване на насочени дългосрочни отношения между производителя и потребителя - „директен маркетинг“.

Рекламата е платена комуникация, насочена към определена категория потенциални потребители, която се осъществява чрез медиите или по какъвто и да е друг начин за публично обжалване и агитира встрани от определен продукт, марка, компания, личност и т.н.

Рекламата с усилвател, която трябва да драматизира, преувеличава промените в социалните стереотипи на поведение, например в случая с въвеждането задължителна застраховка гражданска отговорностсобственици на превозни средства;

Според метода за въздействие върху потенциален потребител, рекламата се разграничава между рационална и емоционална.

Рационална (предметна) реклама - информира, апелира към потенциален купувач, дава аргументи, за да го убеди; доказателствата се изразяват в устна форма и се подкрепят от подходящи чертежи и рисунки. Точно такава трябва да бъде застрахователната реклама: конкретна, използвайки добре обмислени аргументи и цифри.

Емоционалната (асоциативна) реклама, основана на асоциациите на потенциален потребител, предизвиква характерни емоции и формира определена нагласа. Тя се обръща към чувствата, действа върху подсъзнанието. Най-често това е рисунка, но може да се използва и звук. Подобна реклама се използва широко от западните застрахователни компании, когато щастливите усмихнати хора се използват като основен стимулиращ образ. В този случай рекламата има имиджов характер.

„Твърдата“ реклама по своето съдържание се доближава до методите за насърчаване на продажбите и често ги придружава. Подобна реклама има краткосрочни цели, тя се опитва да повлияе на потребителя по такъв начин, че да го подтикне да купува незабавно. При рекламирането на застрахователни услуги за такива цели се използват въпросници, които могат да се попълват на място и въз основа на такъв въпросник, застрахователна полица може да бъде издадена по-късно. Такава реклама се нарича още реклама с пряко действие.

„Меката“ реклама не само информира за застрахователните услуги, предлагани от компанията, но и създава благоприятна атмосфера около продуктите на тази компания и самата компания финансова стабилност, гаранции за плащания и професионализъм. Най-често това обикновено е асоциативна реклама, която се основава на символи, дълбоки мотиви и засяга чувствата. Постепенно променя отношението на потенциалния купувач към закупуването на застрахователна полица. Подобна реклама предизвиква определени асоциации, които карат потенциалния потребител първо да се съгласи на покупка, да се подготви вътрешно за нея и едва след това да закупи застрахователна полица. Подобна реклама е предназначена да повлияе на потенциалния притежател на полицата за дълго време.

Информиране на потенциални притежатели на полици за настоящите видове застраховки;

Стимулиране на желанието да научите повече за този вид услуга - условията и ползите от застраховката;

Формиране на имиджа на компанията.

Аудиторията, към която трябва да бъде насочена рекламата;

Медии и специфични рекламни медии;

Днес рекламата на застрахователни услуги е преди всичко рекламата в пресата и печатната реклама. Но основната характеристика на рекламата е нейната ефективност. Сред критериите за ефективност на всяка рекламна кампания, включително реклама на застрахователни услуги, експертите разграничават:

Достъпността на аудиторията, на която е предназначена тази реклама;

Сходство с мнението на публиката (много е трудно да се преодолеят стереотипите на мислене, дисонансът с мнението на публиката може да повлияе неблагоприятно на ефективността на рекламата);

Истинността не е да преувеличавате нищо;

Оригиналност с важен баланс: рекламата трябва да остави впечатление у аудиторията за продукта, а не за собствената му оригиналност;

Застрахователите използват все повече различни маркетингови инструменти всеки ден, опитвайки се да постигнат постоянен растежтемпото на продажбите, но не всеки знае как да популяризира застрахователните услуги. В крайна сметка такива услуги са масивни, а самият пазар е силно конкурентен. Как да бъда?

Специфичност на рекламата

Всъщност същите ресурси са подходящи за рекламиране на автозастрахователни услуги, както всъщност за рекламиране на потребителски стоки. Разбира се, има ресурси, които са достъпни изключително за гигантите на пазара - това са радио, телевизия, билбордове, както и реклами на статии и изображения в списания от различни посоки. Но за да представите марката си в такива източници, трябва да похарчите поне един милион долара годишно за промоция.
Разбира се, има ресурси, които са по-евтини и по-достъпни - всякакви справочници, малки публикации за автомобилисти, „жълти страници“ и др. По улиците на градовете можете да видите микробуси „Газел“, на които са залепени реклами за подобни услуги. . Също така за рекламиране на OSAGO и CASCO използват BTL механизми - разпространение на листовки.

Къде можете да популяризирате онлайн застрахователни услуги?

Ако говорим за интернет ресурси от "икономична класа", тогава си струва да споменем различни интернет форуми и други авто теми, създадени за комуникация между автомобилистите. На такива ресурси можете да поставяте реклами за OSAGO и CASCO абсолютно безплатно. Недостатъкът на автомобилните сайтове е най-голямата конкуренция между различни компании, които продават едни и същи услуги при едни и същи условия. Следователно вероятността публикацията ви да бъде забелязана е малка.
Един от най-ефективните инструменти за популяризиране на автозастрахователните услуги е контекстната реклама и банери. Въпреки че тези инструменти често са неефективни и много скъпи на пазар с много конкуренти.

Много е важно да се откроите от конкуренцията, като предлагате на клиентите си удобни услуги директно онлайн, на уебсайта. Удобен калкулатор на уебсайта би бил добър вариант.

И така, изходът е намерен!

С това казано, струва си да опитате другите, по-усъвършенствани опции. Например популяризирането на действителния уебсайт, който рекламира автозастрахователни услуги. Но създаването на такъв интернет ресурс изисква инвестиция на определени средства и интегриран подход, който могат да направят само професионалистите. Само опитни професионалисти знаят как да популяризират автозастрахователните услуги и да заемат първите позиции в търсачките. Като се фокусирате върху онлайн промоцията, определено няма да съжалявате, тъй като тя предоставя много повече нови инструменти и повече възможностидоста достъпни за парите.